近年來(lái)，作為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的熱門(mén)品類之一，即飲咖啡以提神、便利消費(fèi)等優(yōu)勢(shì)受到了大批都市消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，具有較高的消費(fèi)剛性。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，即飲咖啡的包裝類型有瓶裝、罐裝、杯裝、盒裝及袋裝之分，其中瓶裝即飲咖啡以約70%的占比獨(dú)占鰲頭，罐裝即飲咖啡則以20%左右的占比緊隨其后。關(guān)于罐裝即飲咖啡的起源，一個(gè)說(shuō)法是日本島根縣浜田市經(jīng)營(yíng)咖啡店的三浦義武氏從罐頭工廠中得到靈感，在1965年制作了世界第一款罐裝咖啡。四年后，日本咖啡制造和銷售大鱷“UCC上島咖啡”的創(chuàng)始人上島忠雄氏，基于讓人們能隨時(shí)隨地喝上咖啡的想法開(kāi)發(fā)了罐裝咖啡，并成功培養(yǎng)了這一暢銷產(chǎn)品。

在過(guò)去幾年中，東亞地區(qū)的咖啡廠商推出了一些版面設(shè)計(jì)極具營(yíng)銷特色的罐裝即飲咖啡，如：將生活中各種人物角色登陸罐身，聯(lián)合動(dòng)漫作品使罐身IP化，宛如藝術(shù)品一般的罐身設(shè)計(jì)，與節(jié)日、活動(dòng)、季節(jié)主題相關(guān)的定制罐（瓶）等……?？傊?，在包裝設(shè)計(jì)者的匠心打造之下，罐裝即飲咖啡以高品位、有趣味的獨(dú)特形象展示在消費(fèi)者前，在實(shí)現(xiàn)包裝引流目標(biāo)的同時(shí)，也讓金屬包裝這樣一個(gè)聽(tīng)起來(lái)略顯冰冷的詞似乎有了溫度。

罐身IP化

日本咖啡廠商似乎非常熱衷于此，動(dòng)輒與著名IP合作推出20、30款多種風(fēng)味的產(chǎn)品，引流效果顯著。

28款Dydo“鬼滅之刃”罐 2020年9月，有“世界咖啡冠軍”之稱的日本知名飲料品牌Dydo為慶?！癉yDo Blend Coffee Original”推出 45 周年，與當(dāng)紅動(dòng)漫《鬼滅之刃》聯(lián)名合作，針對(duì)“經(jīng)典原味”、“絕品微糖”以及“絕品歐蕾”三種口味一共推出了 28 款185ml限量罐裝咖啡。從一些媒體發(fā)布的圖片來(lái)看，“絕品微糖”以及“絕品歐蕾兩種口味共計(jì)16款產(chǎn)品應(yīng)該采用了兩片覆膜鐵DWI罐，12款經(jīng)典原味咖啡則是采用了三片鐵罐包裝。

20款WONDA “進(jìn)擊的巨人”罐 繼與動(dòng)漫《魯邦三世》和《烏龍派出所》合作推出IP罐后，日本朝日集團(tuán)旗下咖啡品牌WONDA又在2020年8月與《進(jìn)擊的巨人》聯(lián)手推出了20款每罐容量為185ml，共計(jì)兩種風(fēng)味的IP罐。從發(fā)布的圖片來(lái)看，其罐型與前述Dydo“鬼滅之刃”罐有點(diǎn)相似，分別采用了兩片覆膜鐵DWI罐和三片鐵罐包裝。

人物罐與“買贈(zèng)式”聯(lián)名款商品，為每一個(gè)平凡的你幽默打氣

雀巢咖啡10款招財(cái)貓罐 2021年3月，繼一個(gè)月前兩款罐身分別印有戴著紅色帽子（男孩款）和綁著蝴蝶結(jié)（女孩款）的金色招財(cái)貓圖案，以及“新年，一罐醒神”字句的限定版香滑咖啡在香港上市后，雀巢咖啡又順勢(shì)加推了以日常生活為設(shè)計(jì)靈感的8款全新招財(cái)貓限定版咖啡，它們分別扮演拿著行李箱渴望旅游的打工仔、戴著安全帽的建筑工人、耳朵掛上電競(jìng)耳機(jī)的游戲達(dá)人、穿著西裝的辦公室白領(lǐng)、頭戴畢業(yè)帽的學(xué)生、衣服口袋縫著“茶記”并插著鉛筆的茶餐廳員工、手拎上班手袋的職場(chǎng)女性及臉上帶著妝容的“女神”，借此為各行各業(yè)人士打氣。 

需要說(shuō)明的是，上述10款招財(cái)貓限定版咖啡均為250ml矮胖鐵罐包裝。

與此同時(shí)，雀巢咖啡還與日本京都知名設(shè)計(jì)品牌Sou?Sou攜手合作，以招財(cái)貓搭配 Sou?Sou 經(jīng)典和式印花設(shè)計(jì)出一系列限量版生活小物品，其中包括隨身袋、洗臉毛巾、收納式環(huán)保袋及雨傘等，買若干罐咖啡就可以獲贈(zèng)這些小物品。SOU?SOU據(jù)稱善于用活潑的色彩搭配獨(dú)特和風(fēng)織紋圖案，在展現(xiàn)日本傳統(tǒng)文化和打造時(shí)尚新美學(xué)之間尋找平衡點(diǎn)。

雀巢咖啡7款冷幽默人物罐 香港雀巢咖啡的人物罐以及聯(lián)名款商品其實(shí)早就有跡可循。2020年9月，它與日本以冷幽默作品著稱的插畫(huà)家KEIGO（河尻圭吾）合作設(shè)計(jì)了20幅“NESCAFéx KEIGO 打工小劇場(chǎng)”故事，其中有7幅小故事分別呈現(xiàn)于7款冷幽默人物限定版香滑罐裝咖啡罐上，它們是：頭部必須卡在上層的長(zhǎng)頸鹿巴士司機(jī)，以長(zhǎng)嘴巴擋住貓咪舉重的鱷魚(yú)健身教練，因跑得太慢而被外賣大叔抱著跑的樹(shù)獺外賣員，多條觸須同時(shí)在切燒肉的魷魚(yú)燒味師傅，需要戴著三頂安全帽的鱷魚(yú)地盤(pán)工人，以罐裝咖啡充飽電的手機(jī)男，以及被長(zhǎng)頸鹿擋住黑板視線的兔仔學(xué)生。這些以出乎意料的想法畫(huà)出的情景令人會(huì)心一笑。

上述7款咖啡采用210ml纖體鐵罐包裝。

除了罐裝咖啡之外，還發(fā)售了一系列“買咖啡就贈(zèng)”的限量商品，包括KEIGO XNESCAFé?聯(lián)名款帆布袋、軟FIGURE、儲(chǔ)物盒。

罐身宛如藝術(shù)品一般的存在

臺(tái)灣咖啡廠商在罐身的設(shè)計(jì)上十分下心血，很多成品罐就像是藝術(shù)品，深得上班白領(lǐng)的推崇。

2021年1月，臺(tái)灣知名視覺(jué)設(shè)計(jì)師聶永真與咖啡品牌山城洋行合作，推出超美的罐裝咖啡包裝，除了美麗的暈染及簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，值得一提的是，包裝字體還選用了新開(kāi)發(fā)的空明朝體，優(yōu)雅又復(fù)興古典的字體看起來(lái)相當(dāng)有質(zhì)感。

“空明朝體”據(jù)稱非常重視細(xì)節(jié)，字體粗細(xì)適中、字體微微沫化，但輪廓又保持清新的狀態(tài)，它的筆畫(huà)都是由內(nèi)向外張開(kāi)，閱讀起來(lái)感覺(jué)文字中具有空氣感，如同飛翔的姿態(tài)。

據(jù)聞“空明朝體”已經(jīng)收錄常用的7600字、阿拉伯?dāng)?shù)字、漢語(yǔ)注音，以及相關(guān)的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。未來(lái)隨著募資的擴(kuò)大，還有望將中文通用字?jǐn)U增至15000字。

節(jié)日、季節(jié)、活動(dòng)等主題罐

星巴克圣誕限定即飲咖啡 2019年11月，星巴克即飲家族沿襲20多年的傳統(tǒng)換上“紅裝”，打造節(jié)日限定款罐裝星倍醇與杯裝星怡杯系列，于圣誕新年季限時(shí)限量發(fā)售。

兩款不同風(fēng)味的星倍醇罐身上分別印有戴著圣誕帽、瞪著大眼睛的貓頭鷹，以及象征機(jī)靈、睿智的小狐貍。

星怡杯?系列則仍然是在杯身上印刷穿著冬裝的熊貓、雪人、小熊、萌兔，顯得可愛(ài)滿滿。

雀巢瓶裝春日限定櫻花舒芙蕾拿鐵 這是一個(gè)值得罐裝即飲咖啡借鑒的例子。2021年3月，雀巢咖啡即飲系列絲滑拿鐵由日本插畫(huà)協(xié)會(huì)金獎(jiǎng)藝術(shù)家木內(nèi)達(dá)朗（Tasuro Kiuchi）獨(dú)家設(shè)計(jì)包裝，推出瓶裝春季限定口味“櫻花舒芙蕾拿鐵”，據(jù)稱以其直觀的形象性、真實(shí)的生活感和美的感染力為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)舒服治愈的櫻花季體驗(yàn)。

木內(nèi)達(dá)朗稱，新包裝的創(chuàng)作受到了雀巢絲滑拿鐵櫻花舒芙蕾口味，以及豐富多層次的舒服口感的啟發(fā)。他不僅為雀巢絲滑拿鐵創(chuàng)作了春日限定包裝，也特別設(shè)計(jì)了配套的春日賞櫻小物——藝術(shù)家聯(lián)名裝飾畫(huà)、帆布包、布藝紙巾盒、Airpods耳機(jī)殼、裝飾紙膠帶等限量禮品，以期讓櫻花舒芙蕾所營(yíng)造的藝術(shù)感呈現(xiàn)在更多生活的小細(xì)節(jié)中。同時(shí)，雀巢還通過(guò)拍攝紀(jì)錄片、在地鐵和超市打造櫻花季室內(nèi)設(shè)計(jì)等方式來(lái)提高產(chǎn)品的附加值和社交話題度。

結(jié)語(yǔ)

來(lái)自歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2020年在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)規(guī)模受疫情影響出現(xiàn)下滑的背景之下，即飲咖啡的成長(zhǎng)率仍然非?？捎^，預(yù)計(jì)2021年國(guó)內(nèi)即飲咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將突破149億元。一罐即飲咖啡背后的生意是如此之大，而應(yīng)時(shí)應(yīng)景，充滿了營(yíng)銷巧思的罐身設(shè)計(jì)對(duì)這一市場(chǎng)的擴(kuò)容助推作用也是毋庸置疑的。